Cos'è un brand book e cosa deve contenere

Il tipografo ti manda la bozza dei volantini: il logo è un po' allungato, il colore è «quasi» il tuo, il carattere è un altro. Nessuno l'ha fatto apposta: nessuno gli aveva detto come si usa il tuo marchio. Il brand book serve a questo.

Cos'è un brand book, in modo semplice

È il documento che raccoglie le regole per usare un marchio in modo coerente: come si presenta (logo, colori, caratteri, immagini) e, di solito, come parla (tono di voce). Lo consulta chi non ha progettato l'identità: collaboratori, grafici, tipografi. Il concetto non è nuovo: secondo l'Enciclopedia Treccani, nella seconda metà del Novecento molte grandi aziende volevano essere rappresentate non solo dal marchio ma da un'immagine coordinata, con tutte le norme per un'applicazione diffusa, e l'Olivetti produsse un «manuale degli standard» in parecchi volumi.

Non è il brand, cioè la percezione che le persone hanno di te (un brand non è un logo), e non è la registrazione del marchio, una pratica legale a parte (come si registra un marchio). È il manuale d'uso.

Brand book, brand guidelines, manuale del logo: sono la stessa cosa?

Dipende da chi risponde: non esiste una definizione ufficiale condivisa e le fonti non sono unanimi. Molti usano i termini come sinonimi, altri li distinguono così:

• Manuale del logo o di identità visiva: la parte grafica (logo, colori, caratteri, applicazioni).
• Brand guidelines (linee guida di marca): le regole operative, in forma sintetica.
• Brand book: il documento più ampio, che comprende anche posizionamento, valori e personalità.

Il nome conta meno del contenuto: chiedi sempre cosa c'è dentro.

Cosa deve contenere un brand book: la checklist

Deve contenere tutto ciò che serve a chi non ti conosce per usare il marchio bene. Sono otto voci:

• Chi è il brand. Posizionamento, valori, a chi si rivolge: poche righe, non un saggio.
• Tono di voce. Come scrive e parla il brand, con frasi d'esempio giuste e sbagliate.
• Logo. Varianti (principale, ridotta, monocromatica, per sfondi scuri), zona di rispetto (lo spazio libero attorno), dimensione minima e usi sbagliati, mostrati con esempi.
• Colori. Codici per lo schermo (HEX) e per la stampa (CMYK) e abbinamenti approvati e leggibili: le linee guida sull'accessibilità del W3C (WCAG) chiedono un contrasto di almeno 4,5:1 per il testo normale (il logo è escluso).
• Tipografia. Caratteri per titoli e testi, gerarchie e un'alternativa se il carattere manca.
• Immagini e stile. Che foto, illustrazioni e icone appartengono al brand e quali no.
• Esempi di applicazione. Biglietto da visita, carta intestata, post, pagina web, firma email.
• Uso e contatti. Dove scaricare i file del logo pronti per stampa e schermo, chi chiamare in caso di dubbio, versione e data di aggiornamento.

Un esempio pubblico: l'Università di Cagliari descrive sul suo sito il proprio manuale di identità visiva, in quattro parti: logo e colori, uso accanto ad altri loghi, modelli dei documenti, esempi di prodotti.

Quando serve davvero (e quando basta una guida breve)

Serve quando il marchio passa per più mani di quelle di chi lo ha creato, a prescindere dal fatturato. In pratica, quando:

• grafico, tipografo, chi cura i social o il sito usano il tuo marchio e non puoi controllare ogni file;
• stai per lanciare un marchio nuovo o cambiare quello che hai (i segnali per il rebranding);
• apri nuovi canali, sedi o linee di prodotto;
• vuoi delegare senza che il brand cambi faccia a ogni passaggio (perché la coerenza fa percepire qualità).

Basta una guida breve quando fai quasi tutto da solo, produci pochi materiali e il marchio è appena nato: poche pagine con logo, colori, caratteri e due righe di tono di voce coprono le decisioni più frequenti.

Come si costruisce: strategia, identità, regole

Si costruisce in quest'ordine: prima la strategia, poi l'identità, poi le regole. Scritto prima dell'identità, un brand book documenta ipotesi e al primo cambio di idea è da rifare.

• 1. Strategia. Chi sei, per chi, perché te: il lavoro della strategia di marca.
• 2. Identità. Nome, logo, colori, caratteri, immagini, tono di voce (identità visiva).
• 3. Prova. Applicala a materiali veri (biglietto, pagina web, post) e correggi ciò che non regge.
• 4. Regole. Solo ora le scrivi, con esempi giusti e sbagliati e i file pronti da scaricare.
• 5. Consegna e revisione. Chi lo usa sa dove trovarlo; quando cambia qualcosa, lo aggiorni.

Gli errori comuni da evitare

L'errore tipico è scrivere un documento bellissimo che nessuno apre. Gli altri ne sono varianti:

• Troppo lungo. Chi lo usa cerca una risposta veloce, non un trattato.
• Solo regole, niente esempi. Senza esempi giusti e sbagliati la regola resta astratta.
• Solo un PDF. Senza file pronti e una versione digitale facile da aggiornare, finisce dimenticato in una mail (vedi dall'identità al lancio).
• Mai aggiornato. Dopo un restyling o un nuovo canale descrive un brand che non c'è più.
• Non condiviso. Chi produce i materiali non sa che esiste.

Un esempio di guida che vive online: Designers Italia, il progetto pubblico per i servizi digitali della pubblica amministrazione, ha nel suo design system una sezione «Identità». Per i servizi nazionali indica carattere principale (Titillium) e colore primario (Blu Italia); ai servizi locali lascia integrare colori secondari, nel rispetto dell'accessibilità.

I tre livelli in Brandity

In Brandity la guida cresce con il progetto. Prezzi +IVA: progetti una tantum; Care e Care Plus a canone mensile.

• Start, 890 €: il primo segno d'identità (verifica del nome, logo con varianti, palette e tipografia) con una mini guida d'uso.
• Reframe, 1.890 €: per un brand che esiste già, con audit dell'identità, restyling di logo e sistema visivo, tono di voce, brand guide essenziale e file pronti per ogni uso.
• Corporate, 5.900 €: per realtà strutturate, con strategia approfondita, architettura di marca, identità visiva estesa, brand book completo e supporto al rollout.

In mezzo c'è Presence (3.490 €): identità completa con strategia e posizionamento, tono di voce e messaggi, kit materiali e passaggio di consegne a chi realizza sito, social e campagne. La sola strategia di marca costa 690 € ed è inclusa in Presence e Corporate.

Per tenere vivo il brand book c'è Brandity Care: Care (149 €/mese) comprende un report mensile su recensioni e menzioni, la coerenza di schede e profili e un piccolo aggiornamento d'identità al mese; Care Plus (299 €/mese) aggiunge fino a tre materiali coordinati al mese e la revisione delle linee guida ogni tre mesi. Dettagli in pacchetti e servizi; per il logo, quanto costa un logo professionale.